Un système de gestion de relation client ou Customer Relationship Management (CRM / GRC) est un outil extrêmement puissant quand il est bien utilisé.
L'utilisation d'un CRM dans les entreprises est un facteur clé de succès et de performance commerciale. Et pourtant, moins de 35 % des PME françaises sont équipées d'un CRM digne de ce nom.
Le CRM, un allié majeur dans la sortie de crise
En cette période de crise majeure, le CRM va avoir encore plus d'importance pour les entreprises. Pourquoi ? Simplement parce que cette crise nous amène tous dans une zone d'inconnu. Il va donc falloir être le plus réactif et agile possible, car les clients peuvent changer de comportements, d'habitudes. Le CRM est le meilleur moyen de collecter de la donnée sur ses clients, de l'analyser en quasi temps réel et donc de disposer de faits avérés pour prendre une décision. Tout ceci est vrai en temps normal, mais s'exacerbe dans les temps difficiles.
Dans cette crise économique, une chose est sûre : les taux de transformation des deals vont s'effondrer. Cela signifie qu'il faudra générer beaucoup plus d'opportunités, et donc beaucoup plus de leads, pour arriver au même niveau de chiffre d'affaires. Il va falloir que les équipes commerciales et marketing redoublent d'efforts. Mais pour que ce travail ne soit pas vain, il faut que l'organisation soit irréprochable dans l'exécution : le processus de vente doit être solide et aucune affaire ne doit être négligée.
Qui, dans une situation de vente, n'a jamais oublié une relance de prospect car il était débordé ? Quel dirigeant n'a jamais vécu un trou d'air avec le départ d'un vendeur à la concurrence ? Quel dirigeant peut dire qu'il a pu avoir très vite une visibilité de son chiffre d'affaires à 3 ou 6 mois ? Seuls ceux qui ont défini un processus de vente efficace, outillé par un CRM bien déployé, peuvent être sereins sur ces questions.
Le CRM, un outil pour toute taille d'entreprise
La nécessité d'un CRM existe pour toute entreprise, de l'indépendant qui traite dix clients par an jusqu'à la plus grande des multinationales. Les grands groupes sont en général très bien équipés ; ce sont plutôt les PME, TPE et freelances qui sont en retard. Un processus commercial peut pourtant être simple à définir et à mettre en œuvre. Les grands groupes utilisent des solutions comme Salesforce, Microsoft, Oracle ou SAP, mais il existe des solutions adaptées aux petites structures, parfois gratuites : Odoo CRM, Hubspot Sales, Axonaut, Zoho CRM, entre autres.
Revenons à l'essentiel
Le CRM consiste essentiellement à donner aux prospects et aux clients exactement ce qu'ils veulent, plutôt que ce que l'entreprise pense qu'ils veulent. Lorsqu'une piste se rend sur un site web et remplit un formulaire de demande de renseignements, elle fournit ses exigences. Une fois ces informations reçues, elles vont dans une base de données : c'est là que commence le pipeline des ventes. L'équipe commerciale peut ensuite suivre la piste et convertir le prospect en client satisfait.
Cette relation client est désormais diversifiée : site web, téléphone, mailing, newsletter, LinkedIn, Facebook, Twitter… La liste est longue et s'allonge chaque jour. Vos clients ont maintenant un choix gigantesque pour échanger avec vous. Il faut impérativement centraliser toutes ces données pour rester crédible dans vos interactions.
La gestion de la relation client est essentielle pour établir et maintenir des relations solides et durables avec les clients et les prospects. Voici quatre raisons fondamentales pour lesquelles il est important de mettre en œuvre le bon CRM :
- Augmenter la rentabilité
- Augmenter la productivité
- Améliorer le service à la clientèle
- Améliorer la qualité de vie au travail des commerciaux
Augmenter la rentabilité
Une solution CRM peut aider une organisation à accroître sa rentabilité en créant et en maintenant des relations solides avec ses clients et prospects. En fidélisant les clients, les entreprises dépensent moins en marketing pour en acquérir de nouveaux. Les solutions CRM permettent de savoir ce que les clients veulent et quand ils le veulent, et donc de cibler stratégiquement les bons produits et services.
« On ne peut pas faire confiance qu'à sa mémoire »
Concernant les nouveaux clients, un CRM permet de rester dans le bon rythme du cycle de vente : relancer au bon moment suite aux informations collectées lors d'un appel, respecter un rétro-planning de closing, ne pas rater une date importante dans l'agenda du client. Le CRM est la mémoire collective de la relation client de l'entreprise : important pour le futur proche, mais aussi pour la transmission d'un portefeuille lors d'une promotion ou d'un départ.
Augmenter la productivité
L'automatisation est la clé pour augmenter la productivité d'une équipe. Lorsqu'une équipe travaille manuellement, la saisie de données et la recherche d'informations dans différents fichiers prend un temps incroyable : temps brut, énergie et motivation des équipes, risques d'erreurs et de doublons.
Un CRM automatise tout cela pour l'organisation. Le temps perdu à effectuer des tâches manuellement peut être réinvesti dans le suivi et le réchauffement des pistes clients. Le CRM devient le lien entre les équipes marketing, commerciales, production et support : la vision globale du client devient facile.
Améliorer le service à la clientèle
Seulement 7 % des organisations suivent leurs pistes web dans l'heure qui suit. Plus tôt une piste est suivie, plus il est possible de la convertir en client. Selon Forbes, 71 % des organisations gaspillent leurs pistes web en prenant jusqu'à 47 heures pour les suivre.
Un système CRM aide une équipe de vente à suivre les pistes en temps réel, au fur et à mesure qu'elles arrivent, avec des rappels lorsqu'un suivi est nécessaire. Des fonctions simples telles que les fiches clients reliées à la téléphonie et l'engagement en temps réel améliorent considérablement le service à la clientèle : le compte et l'historique s'affichent dès l'appel, ce qui permet d'engager la conversation dans un climat plus familier et de donner une image plus professionnelle.
Améliorer la qualité de vie au travail des commerciaux
Le CRM doit devenir la mémoire commerciale de votre organisation. Au-delà de l'amélioration de la performance, c'est aussi un facteur de confort et de bien-être pour les commerciaux — à condition que son déploiement prenne en compte leurs contraintes de travail. Si le CRM est perçu comme un simple outil de flicage, l'échec est presque garanti. Bien déployé, avec un processus de vente bien cadré et des équipes formées, il réduit la charge mentale des vendeurs : chacun sait où il en est, quels efforts fournir et à quel moment.
Conclusion
Le CRM est un outil indispensable à toute industrialisation commerciale. Un indépendant pourra tester ses cibles de marché et mesurer ses taux de transformation. Une startup pourra tester différentes approches et créer une organisation commerciale scalable. Une PME pourra renforcer sa capacité et adresser de nouveaux marchés en s'assurant de bien accompagner ses vendeurs. En cette période d'incertitude, il est critique d'avoir toutes les données disponibles pour prendre des décisions fiables. Avec KL Coaching, je vous accompagne dans la structuration du processus commercial et son outillage avec un CRM adapté.